سومین سمپوزیوم بین‌المللی روابط عمومی با موضوع «برنامه‌ریزی و سنجش اثربخشی برنامه‌ها» در تاریخ 18 و 17 مردادماه سال جاری در مركز همایش بین‌المللی رازی برگزار شد و در آن تعدادی از اساتید داخلی و خارجی ارتباطات و علاقمندان به روابط عمومی حضور داشتند.

همزمان با برگزاری این سمپوزیوم، چهارمین نمایشگاه توانمندی‌های روابط عمومی‌ها و همچنین جشنواره علمی روابط عمومی به منظور معرفی آثار علمی و برتر برگزار شد. انتشار 60 جلد كتاب، چهار نشریه تخصصی و یك روزنامه، شكل‌گیری چند تشكل روابط عمومی، برگزاری چندین جشنواره و همایش، تاسیس مراكز آموزشی و 5 هزار اداره روابط عمومی، اشتغال 100 هزار نفر در حوزه روابط عمومی‌ها، تدوین چهار آیین‌نامه، دستورالعمل و بخشنامه از سوی دولت، عمده‌ترین دستاوردهای روابط عمومی طی 56 سال گذشته در ایران بوده است.اقدامات مطروحه حاكی از این است كه این حرفه در ایران به سمت مباحث علمی مخصوصا در 10 سال اخیر حركت نموده لیكن برای این نهاد 56 ساله كافی نیست و انتظار می‌رود با حمایت قاطع دولت، شاخص‌های توسعه روابط عمومی كشور مورد عنایت ویژه‌ای قرار گیرد.در این سمپوزیوم، سخنرانان مقالات خود را درخصوص برنامه‌ریزی و نحوه سنجش اثربخشی‌های برنامه روابط عمومی، تجربیات كشورهای جهان در سنجش اثرسنجی‌ها، تكنیك‌های محاسبه اثربخشی، طرح‌ریزی و مدیریت برنامه‌های روابط عمومی، ارزیابی عملكرد، اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی‌ها در زمینه مسئولیت اجتماعی ارایه نمودند.• معرفی مدل ارزیابیناصر میرسپاسی استاد دانشگاه، سخنان خود را در با بیان نقش روابط عمومی در ایجاد سرمایه اجتماعی آغاز نمود. وی سرمایه اجتماعی را در مدیریت به دو دسته سرمایه اجتماعی جامعه و سرمایه اجتماعی سازمان تقسیم كرد.میرسپاسی عنوان مقاله خود را «چگونگی ارزیابی عملكرد روابط عمومی» ذكر كرد و گفت: در هر برنامه‌ریزی سه عامل «ورودی»، «فرایند» و «خروجی» وجود دارد و در ارزیابی عملكرد روابط عمومی باید هر سه مورد مذكور ارزیابی شوند و نباید صرفا به خروجی‌ها توجه كرد.وی گفت: آگاهی، درك، تمایل به مشاركت و تعهد از عواملی هستند كه باید در كاركنان روابط عمومی تقویت شوند.میرسپاسی در ادامه افزود: برای ارزیابی عملكرد روابط عمومی باید از تفكر سیستمی استفاده نمود كه این سیستم نیازمند مدل است. وی مدل پذیرفته شده جهانی برای این ارزیابی EFQM را معرفی كرد و گفت: این مدل عملكرد روابط عمومی را بصورت كمی ارزیابی و مورد سنجش قرار می‌دهد.• توجه به ذهنیت مخاطبهادی خانبكی استاد دانشگاه علامه طباطبایی در این سمپوزیوم گفت: امروزه مسئله مهم در روابط عمومی، توجه به ذهنیت و برداشت‌های ذهنی مخاطبین از پیام‌های ارتباطی است.وی ایجاد تحول در سازمان را از اهداف نظریه‌های ارتباطی عنوان كرد و گفت: پنج عامل؛ نگرش سیستمی، هدفمندی، فرصت‌سازی هوشمندانه، تفكر زمان‌مند و فرضیه‌سازی از عواملی هستند كه در فرایند سازمان باید به آنها توجه داشت.وی گفت: روابط عمومی را می‌توان در پاردایم گفتگو مطرح كرد و با این تفكر باید به سراغ خلق چشم‌انداز رفت.استاد دانشگاه علامه، خلق معنای مشترك در روابط عمومی را مذاكره دانست و تصریح كرد: مذاكره یك داد و ستد است و انتظار می‌رود روابط عمومی در انتقال تصمیم مدیریت سازمان به نحوه مطلوبی عمل نماید.وی اضافه كرد: با خلق معنای مشترك رابطه جامعه و سازمان شبكه‌ای می‌شود كه در این صورت می‌توان به تغییر پاردایم‌ها پرداخت.دكتر خانبكی توضیح داد: بهره‌وری در سازمانها هم‌اكنون از اهمیت خاصی برخوردار است كه دو موضوع اثربخشی و كارایی را نیز بدنبال دارد.وی در ادامه پیشنهاد داد كه روابط عمومی باید نگاه سیستمی را به جای نگاه تحلیلی در سازمان استفاده نماید و همچنین در ارسال پیام باید به زمینه توجه كرد تا به خود پیام. لذا هر پیامی كه منتشر می‌شود الزاما نباید آنگونه تعبیری شود كه در ذهن مخاطب است.وی در پایان سخنانش رابطه ارتباط و اثربخشی را مستقیم توصیف كرد و گفت: اگر ارتباط هر دستگاه بیشتر باشد قطعا اثربخشی آن نیز افزایش می‌یابد.• روشهای ارزیابی:دیوید دوزیر استاد روابط عمومی در ایالات متحده با مهم خواندن سنجش در روابط عمومی گفت: برای ارزیابی و سنجش عملكرد و برنامه روابط عمومی باید از انواع روشهای مختلف استفاده نمود.وی افزود: اهداف پیش‌بینی‌شده در روابط عمومی باید قابل محاسبه باشند تا بتوان تاثیرات برنامه‌ها را مورد ارزیابی قرار داد.دوزیر همچنین، آ»وزش مداوم متخصصان روابط عمومی و اهمیت نظریه در ارزیابی را مورد تاكید قرار داد.وی توضیح داد: با سنجش برنامه‌ها، آگاهی و دانش نیز افزایش پیدا می‌كند.• تكنیك‌های محاسبه اثربخشی:حسن نصیری قیداری استاد دانشگاه و مدرس روابط عمومی درخصوص تكنیك‌های محاسبه اثربخشی روابط عمومی گفت: محاسبه اثربخشی در روابط عمومی امكان‌پذیر است و مستلزم توجه به عوامل محیط سازمان، بعد زمانی و عوامل داخلی از جمله فرهنگ مدیریتونیروی انسانی می‌باشد.وی افزود: الگوها و مدلهای متعددی برای محاسبه اثربخشی در عملكرد روابط عمومی وجود دارد.نصیری، تعریف اثربخشی را انجام كار درست و كارایی را انجام درست كار عنوان كرد و توضیح داد: محاسبه اثربخشی نه‌تنها بازده سرمایه را معین می‌كند بلكه راه آینده را برای حركت سازمان نیز ترسیم می‌نماید و به موفقیت آن نیز می‌افزاید.وی افزود: اثربخشی سازمان از طریق ارزشیابی قابل تشخیص بوده و در این میان می‌توان به انواع ارزشیابی اشاره كرد. ارزشیابی تشخیصی، تكوینی و مجموعه‌ای از آن جمله هستند.• فرایند سنجش اثربخشیمهدی محسنیان راد استاد علوم ارتباطات ضمن انتقاد از برگزاری سمینارهای موازی درخصوص روابط عمومی در كشور گفت: هرساله سه همایش توسط بخش خصوصی درباره روابط عمومی برگزار می‌شود كه لازم است این همایش‌ها بصورت تلفیقی برگزار شوند.وی با ارائه مقاله خود، سنجش اثربخشی را یك فرایند دانست و گفت: در این فرایند چهار مرحله وجود دارد.استاد دانشگاه علامه طباطبایی افزود: چهار مرحله فرایند مذكور را شناخت مساله، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی تشكیل می‌دهند.• عوامل موفقیت سازمانكالوپا دیگر استاد خارجی بود كه فرایند انجام كار در روابط عمومی را آگاهی، اقناع، ایجاد نگرش، تحقق اهداف و بروز رفتار معرفی كرد.وی گفت: كار روابط عمومی فراتر از ارسال پیام بوده و لازم است ارزش اجتماعی را در جامعه بوجود آورد.وی جهانی شدن، مسئولیت اجتماعی، شفافیت و بكارگیری رسانه‌های نوین را از نیروهای محركه و سوق‌دهنده روابط عمومی عنوان كرد.این استاد دانشگاه ایالات متحده، عوامل موفقیت یك سازمان را داشتن خدمات باارزش، نیروی كار، منابع مالی، رهبری و ارتباطات بیان كرد و گفت: این عوامل در مدیریت استراتژیك بسیار مهم هستند.• معرفی مدل سنجش اثربخشیاحمد یحیایی با ارایه مقاله‌ای درخصوص مدل سنجش اثربخشی روابط عمومی گفت: سنجش، میزان تاثیرات موردنظر مجریان از فعالیت است كه در تحلیل تاثیرات، شدت، سرعت، جهت و قدرت ارتباطی سنجیده می‌شود.وی شیوه‌های اساسی تاثیرگذاری پیام را اطلاع‌رسانی برای تغییر دانش، تبلیغات برای تغییر رفتار و پاسخگویی برای تغییر نگرش نام برد.• فرایند برنامه‌ریزیشكری خانقاه پژوهشگر و مدرس روابط عمومی نیز در سخنانی فرایند برنامه‌ریزی در روابط عمومی را تصریح كرد و گفت: گامهای اساسی در برنامه‌ریزی، تثبیت جایگاه روابط عمومی، آغاز برنامه‌ریزی كاربردی، محتوای برنامه، اجرا و ارزشیابی است.وی برنامه‌ریزی را بعنوان اولین گام اساسی در ابقای نقش مدیریتی برای حل مساله ارتباطی سازمان عنوان كرد.• توجه به مسئولیت اجتماعیخانم فرگوسن استاد مدعو خارجی این سمپوزیوم نیز گفت: مسئولیت‌های اجتماعی شركت‌ها در حال تغییر است و شركت‌ها نباید فعالیت خود را محدود به محصولات خود كنند بلكه به مسئولیت اجتماعی‌شان نیز باید توجه كنند.• تاكید بر شفاف‌سازیدر مراسم اختتامیه سومین سمپوزیوم روابط عمومی، احمد مسجدجامعی عضو شورای اسلامی شهر تهران با بیان دستاوردها و ارایه كارنامه‌ای از عملكرد روابط عمومی در 56 سال گذشته گفت: مجموعه حركت‌های انجام شده در حوزه روابط عمومی حاكی از علمی شدن این حرفه در كشور است.وی بیان واقعیت‌ها و شفاف‌سازی رویدادها توسط روابط عمومی را مهم توصیف كرد و گفت: اكثر روابط عمومی‌های دستگاههای دولتی به گویندگی توجه زیادی دارند و شنیدن (اطلاع‌یابی) در حوزه روابط عمومی فراموش شده است.مسجدجامعی افزود: روابط عمومی ایران در گذشته، رویكرد تشریفاتی و تبلیغاتی داشته است و هم‌اكنون روابط عمومی‌ها به اطلاع‌رسانی تحلیلی روی آورده‌اند.وی تحرك بخش غیردولتی در حوزه روابط عمومی را یك تولد جدیدی برای این حرفه خواند و آن را در توسعه روابط عمومی كشور موثر دانست.در ادامه این سمپوزیوم، مصطفی یقینی و امیر مظاهری نیز مقالاتی را درخصوص سنجش اثرسنجی تبلیغات بازرگانی و نتایج یك تحقیق را ارایه نمودند.همزمان با برگزاری این سمپوزیوم، آثار برتر حوزه تحقیقات روابط عمومی، چهره‌های ماندگار روابط عمومی جهان، روابط عمومی‌های برتر كشور معرفی شدند.