دهکده جهانی با استفاده از ابزارها و فن آوری‌های جدید توانسته راه‌هایی برای کوتاه‌تر کردن فاصله بین تولید داده‌ها تا محل پردازش یا بهره‌برداری از آنها ایجاد نماید.

 یکی از سازمان‌هایی که بدون تردید در رابطه مستقیم با انتقال آگاهی‌ها و اطلاع‌رسانی قرار دارد مخابرات است، بنابراین در زمینه برگزاری چهارمین جشنواره انتشارات روابط عمومی‌های سراسر کشور گفتگوی ویژه‌ای با خجسته‌نیا مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات استان تهران و عضو هیات مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی داشتیم که می‌خوانید: کمی از سوابق خودتان بگویید:در آغاز کارم در وزارت فرهنگ و ارشاد به عنوان رئیس روابط عمومی‌ها و هماهنگی، سپس در مجموعه صدا و سیما و پس از آن تا اینک به مدت ٨ سال مدير روابط عمومي مخابرات استان تهران را عهده داشته‌ام و بطور همزمان عضو هیئت رئیسه انجمن متخصصان روابط عمومی نیز هستم. درباره روابط عمومی از آغاز تا حال حاضر باید بگویم: به قول آقای دکتر محسنیان باید به شرایط ایجاد آن توجه شود. شکل‌گیری روابط عمومی در ایران براساس الگوی وارداتی بود، علل پیدایش آن در دنیا با ایران تفاوت اساسی دارد. رشد جمعیت، پیشرفت‌های صنعتی سیاسی، اجتماعی مربوط به گسترش سواد، شهرنشینی و اهمیت یافتن افکار‌سنجی عمومی، رقابت‌های سیاسی و اقتصادی مهمترین شاخص‌های آن بودند.بحث افکارسنجی عمومی و رقابت‌های سیاسی- اقتصادی در کشور ما تقریباً معنی و مفهوم نداشتند و بطور کلی شرایط پیدایش روابط عمومی در جهان 180 درجه با شرایط روابط عمومی در ایران متفاوت است. در سال 1322 اولین دفتر روابط عمومی در شرکت نفت با شرایط بسیار ناقص و متفاوت بوده است ولی هنوز با در نظر گرفتن شرایط پیدایش و شکل‌گیری، موضوع روابط عمومی در ایران نتوانسته جایگاه خود را بدست آورد. مفهوم تفاوت شرایط تشکیل، زمانی روشن می‌شود که روند آن در جهان از ابتدای قرن بیستم بدلیل گسترش رسانه به شکل مکتوب و روزنامه‌ها در کنار پیشرفت رو به رشد در به کارگیری رسانه‌های صوتی و تصویری از جمله رادیو و تلویزیون که در سالهای 1920 تا 1950 مردمی شدند و بدین ترتیب گامی بزرگ برای سازماندهی افکار عمومی برداشته شد.آنها نیازمند بودند برای حفظ مشروعیت، تولیدات، مشتریان و پاسخگویی مناسب به مجلس، اتحادیه‌های کارگری و نیروهای فعال سیاسی جامعه خود از افکار سنجی بهره‌مند شوند، بنابراین از نیروی رسانه‌ای کمک گرفتند که خود منتقد سازمان و رسانه‌ها بود و آن نیروی رسانه‌ای به گونه‌ای نانوشته به وکیل مدافع سازمان در نزد افکار عمومی تبدیل شد.البته این رویکرد در ایران در زمان شکل‌گیری روابط عمومی وجود نداشت، یعنی شرایط شکل‌گیری را بدین نحو می‌بینیم که در واقع شرکت نفت پس از بحران‌های سیاسی که در نتیجه رویدادهایی که پس از ملی شدن صنعت نفت رخ داده بود به ناچار واحدی تشریفاتی به نام دفتر تبلیغات راه‌اندازی نمایند که بعدها به روابط عمومی تغییر نام یافت. ولی حقیقت این است که هیچ‌یک از این زمینه‌ها در ایران نبود و افکار سنجی عمومی جدی گرفته نمی‌شد، ایران هنوز بافت روستایی داشت و بحث شهرنشینی و توسعه صنعتی آن چندان رشد نیافته بود. این الگوی وارداتی تا پس از انقلاب با تعریف مفاهیم، ایجاد دموکراسی و رشد افکار عمومی کاربردی شد. ولی باز برخی شاخص‌ها بهبود پیدا نکردند، بحث رقابت یک عامل بسیار مهم است ولی هنوز فضای رقابتی تعریف روشنی ندارد.نقش و اهمیت انتشارات:انتشارات یا Publicity در حقیقت جز نخستین فنون به کار رفته در روابط عمومی است تاریخچه شکل‌گیری اولیه روابط عمومی نشان می‌دهد که ابتدا دفاتر مطبوعاتی وظیفه کنونی روابط عمومی را برعهده داشتند. مجموعه تکنیک‌های انتشاراتی در دنیای غرب که بحث فرهنگ مطلوب و مطالعه و در حقیقت عامل توفیق به شمار آمده‌اند. در جایگاه رسانه‌ای چاپ و نشر دومین فن به کار رفته در روابط عمومی است و با توجه به علاقه‌ای که در جامعه اروپایی نسبت به جراید و مطبوعات وجود دارد و از قرن 16-15 م با صنعت چاپ آغاز شد و در قرن 19و 18 با چاپ نخستین بولتن‌ها در اروپا روند گسترش آنها شدت گرفت.روابط عمومی در بخش خصوصی بوجود آمد چون: رقابت، سود و مخاطب یعنی ادامه حیات تجاری و اداری یک سازمان که بستگی کامل به رضایت مشتری از خدمات ارائه شده آن دستگاه دارد و کسب درآمد بیشتر روابط عمومی را در جایگاه خدمت به منافع اقتصادی می‌بینیم. هر چند منافع سیاسی هم اینک به این اهداف افزوده شده‌اند ولی نظر به اهمیت سودآوری در بخش خصوصی، روابط عمومی در آن‌ها، امری بسیار مهم و حیاتی ارزیابی شده است. دربخش دولتی نیز هرجا که رقابت جدی‌تر است، بخش روابط عمومی نیز حساس‌تر شمرده می‌شود. ولی هرجا که بخش دولتی انحصاری باشد روابط عمومی نیز ضعیف‌تر و کمرنگ‌تر است، هر چه ما به سمت فضای رقابتی نزدیک‌تر می‌شویم و روابط عمومی را فعالتر می‌بینیم نمونه‌های آن هم در فضای داخل وجود دارد. برای نمونه همراه اول سازمانی که تنها شرکت ارائه دهنده سرویس اپراتور همراه بود روابط عمومی برایش چندان مهم تلقی نمی‌شد. یعنی با 2 سال نوبت‌گذاری و شرایط ویژه خیلی بدنبال جلب مشتری و ارائه آگاهی‌ها و مفاهیمنبود. ولی از هنگامی که اپراتور دوم ایرانسل و رقبای دیگر همانند اپراتور سوم که در راه است پا به میدان رقابت گذاشته‌اند، روابط عمومی بعدی ویژه پیدا می‌کند. جنبه دیگر قدرت روابط عمومی میزان امکانات مادی در اختیار است. در شرکت‌های دولتی و غیردولتی که بودجه بیشتری در اختیار این بخش قرار گرفته کیفیت و روند خدمات بسیار بهتر بوده است، این یک رابطه معنی‌دار به تناسب امکانات موجود در سازمان‌های دولتی است. از دیگر سو، روابط عمومی‌های دولتی در بخش‌ فرهنگی و اجتماعی دچار ضعف بنیادین هستند چرا که خود دستگاه‌های فرهنگی، اجتماعی و دولتی از بودجه مناسبی برخوردار نیستند.روابط عمومی درآمدزا آیا در بخش دولتی روابط عمومی دولتی می‌تواند درآمدزا باشد؟روابط عمومی ها بطور مستقیم و غیرمستقیم می‌توانند در درآمدزایی نقش داشته باشند ولی اینک ابزارهای مناسبی در اختیارشان نیست تا بتوانند در این مهم گام بردارند و در راستای درآمدزایی برای مجموعه خود فعال باشند! دلیل آن در دو قسمت بیان می‌شود:1- نبود تعریف جایگاه و نقش ایشان در درآمدزایی.2- موانع قانونی و مشکلات اجرایی موجود برای ما، هم اینک در نشریه داخلی پیام تهران امکان جذب آگهی بازرگانی و درآمدزایی وجود دارد.ولی اجازه آن در آئین نامه انتشار نشریات درون سازمان داده نشده است.بنابراین نمی توان این نشریه را اقتصادی کرد ولی روابط عمومی بطور حتمی، مستقیم یا غیرمستقیم می تواند نقش بسیار مؤثری در سودآوری داشته باشد. به ویژه در مراکز تولیدی و خدماتی که به مردم نزدیک‌ترند.هدف‌ ما، رضایت شماست! با این جمله چقدر موافقید؟این نهایت آرزو و کار روابط عمومی‌هاست ما به این جمله می‌گوئیم تفاهم...!گوینده این جمله یعنی روابط عمومی به دنبال رسیدن به تفاهم با مخاطبین است و این در بخش خصوصی ممکن‌تر به نظر می‌رسد و عامل اصلی ادامه حیات یک سازمان است یک بنگاه برای ادامه کار نیازمند رضایت مشتری و مخاطب است ولی در بخش‌های دولتی، انحصاری عمل می‌شود. برای نمونه در بخش سرویس هوایی وقتی می‌بینیم تقاضا همیشگی است و سیستم حمل و نقل ریلی، همواره برای دو ماه آینده پیش فروش بلیت دارد در این فضا باید درمورد شعار بالا تامل کد چون اینجا اختیاری برای مشتری در انتخاب خدمات وجود ندارد و او ناگزیر به هر کیفیتی از خدمات رضایت می‌دهد. وقتی رقابتی بین ارائه دهندگان سرویس وجود ندارد، مشتری انتخاب بین خوب و بهتر ندارد و با هرچه هست باید بسازد و دم بر نیاورد... بنابراین رضایت مشتری به یک مفهوم شعاری تبدیل می‌شود.راهبردهای موثر در روابط عمومی: از دید شما؟یکی از تکنیک‌های روابط عمومی‌ها به دلیل چند وجهی بودن کار آنها بالا بردن تجربه و انتقال آن است به ویژه در بخش انتشارات و این فقط کار دانش آموختگان روابط عمومی نیست.بلکه نیازمند چندین گروه تخصصی است. یک محصول انتشاراتی در سازمان‌ها حاصل فرایند کاری گروه‌هایی، بسیار، مانند کارشناسان روزنامه‌نگاران، روابط عمومی، تبلیغات و علوم ارتباطات، گرافیک، چاپ و ... می‌باشد که از ایشان برای تولید یک محصول انتشاراتی استفاده می‌کنند.هر یک از این گروه‌ها کار ویژه‌ای را بر عهده گرفته‌اند وپیش می‌برند. ولی متأسفانه هم اینک خروجی‌های محدودی برای رشته های نامبرده از دانشگاه‌ها وجود دارد آنها که مدرک دارند نیز تجربه کافی و دانش فنی مرتبط ندارند. موانع قانونی جذب نیروی استخدامی نیز به کارگیری نیروهای زبده و ورزیده را با اشکال روبرو می‌سازد.واین رشته‌ها در اولویت‌های استخدامی دوایر و سازمان‌های دولتی نیستند، مگر در سازمان‌های خاص مثل صدا و سیما و یا بخش‌های فرهنگی دیگر که این رشته‌ها را در نمودار سازمانی خود دارند. پس این بخش آسیب‌پذیرترین قسمت روابط عمومی است. این درحالیست که دنیا با آخرین فن‌آوری‌های روز در بخش روابط عمومی وارد شده و در حال بهره‌برداری‌های کلان اقتصادی از آن است ولی ما در آن ضعف اساسی داریم، بنابراین وجود جشنواره انتشارات روابط عمومی‌ها می‌توانی گام بلندی برای ایجاد فضای رقابتی در بین همکاران بخش‌های مختلف و افزایش کیفی خدماتی ارائه شده باشد. چون عمده‌ترین بخش کار روابط عمومی وابسته به تجربه است و جشنواره محل انتقال تجربه است. بخش آموزشی جشنواره و کارگاه‌های موجود در آن می‌تواند بسیار اثرگذار باشد:در کتاب "مدیریت انگیزش"نوشته رابرت هلر در بخش بهبود ارتباط درمورد نقش روابط عمومی‌ها چنین آمده است: نشریات درون سازمانی امکان انتقال انواع پیامها و استفاده از تکنیک‌های مختلف تدوین مطلب را به وجود می‌‌آورند...نویسنده اشاره دارد: "از طریق درج نامه‌ها و نوشته های خوانندگان می‌توان ارتباط دو سویه برقرار کرد."در جمله دیگری نویسنده نشان می‌دهد مشکل موجود فعلی ما در روابط عمومی در آن سوی دنیا نیز وجود دارد یعنی: محتوای بیشتر نشریات داخلی سرد و کسل کننده است و این خود سبب عدم استقبال خوانندگان می‌شود. نشریات درون‌سازمانی به همین دلایل دچار مشکلاتی از دید ویرایشی و صفحه آرایی و ... هستند.برای پژوهش و افکار سنجی برنامه درستی نداریم.اشکال دیگر این است که در روابط عمومی‌ها خیلی‌ها به دنبال آگاهی یافتن هم نیستند، هر محصولی که در روابط عمومی تولید می‌شود براساس مدل اولیه ارتباطی باید براساس برنامهارتباطی مشخص و برای مخاطبی تهیه شود که مهمترین عامل در فرایند ارتباط است. بنابراین هرگز معلوم نمی‌شود میزان استقبال و رضایت مخاطبین درون و برون سازمانی از نشریات داخلی چه میزان بوده است تا بتوانند نقاط ضعف و قوت خود را از دید مخاطب استخراج نمایند بنابراین، حضور در جشنواره و ارائه الگوهای موفق و مجرب این امکان را به وجود می‌آورد تا دیگران فاصله خود را با الگوها برآورد کنند و مشکلات خود را کشف و رفع نمایند و از نقطه‌نظر پیشکسوتان بهره مند شوند.اهداف جشنواره:دو هدف عمده برای شرکت روابط عمومی مخابرات در جشنواره تعریف شده است:1- الگوبرداری از سایر شرکت کنندگان در زمینه انتشارات از قبیل نمونه بروشورها و کتابچه‌ها2- محک زدن انتشارات روابط عمومی مخابرات در قیاس با سایرین چون ویژگی جشنواره این است که نمرات تکنیک‌ها را به شرکت‌کنندگان اعلام می‌کند و فاصله محصولات تولیدی انتشارات را تا آرمانهای سازمانی نشان می‌دهد.معیارهای سنجش علمی‌اند یا سلیقه‌ای؟تا حدود زیادی تلاش شده در حوزه انتشارات علمی و استاندارد باشند، البته قبول داریم بخش بزرگی از معیارها تا حدود زیادی کیفی هستند و در این گونه موارد کیفی با نظر دو یا سه نفر صاحب نظر تا حدودی استاندارد می‌شود.برای نمونه در بخش طراحی چون معیار استاندارد کمی وجود ندارد براساس تجارب و دانش صاحب‌نظران و میانگین نمره‌ها تا حدودی این موارد را به استاندارد نزدیک می‌کند و مشابه این کار در جشنواره‌های هنری تئاتر و سینما نیز استفاده می‌شود.گفتنی است مهمترین خدمت روابط عمومی‌ها به گسترش فرهنگ روابط عمومی بسته آموزشی آنهاست. در جشنواره هر بخش که توانسته باشد یک محصول خوب تولید کند شانس موفقیت دارد. در گذشته نیز دیده‌ایم نشریه داخلی یک روابط عمومی کوچک و ناشناخته ایده خوبی داشته‌اند و جوایز خوبی را به خود اختصاص داده‌اند که شگفتی ساز بوده است، این نشریه داخلی در یکی از زندانهای کشور بنابر ارتباط مؤثری که با مخاطبین برقرار نموده بود، توانست جایزه‌ای را از آن خود کند.این که به معنی آن است که شمارگان و گستردگی و تعداد مخاطبین نشریه‌ها، نقشی در درخشش آن‌ها در بخش‌های مختلف ندارد. بلکه وجود پیام ابتکار یا شکل پیام رسانی ویژه‌ای می‌توانند آنها برجسته سازد. آیا در سازمان شما تکنیک و خدمات ویژه ای ارائه می‌شود؟ارایه آگاهی به مشترکین کار اساسی ماست، آنجا که مخاطب عام داشته‌ایم، از تلویزیون و رادیو و رسانه‌ها کمک گرفته‌ایم و در بخش مطبوعات نیز با روزنامه‌های گوناگون کار می‌کنیم.درحین ارائه یک سرویس با شناسایی گروه هدف، امکانات و شرایط ویژه ای برای برقراری ارتباط با ایشان پیش‌بینی و طراحی می‌کنیم برای نمونه اگر مخاطبین، پزشکان، وکلا و قشر تحصیل کرده باشند، یک CD و یک بروشور تخصصی برایشان فرستاده می‌شود که شمارگان آن تعداد مشخصی است. بنابراین فروش 1000 عدد از این سرویس به معنی رسیدن ما به هدف است. هم اینک نیز سرویس 1818 برای عموم راه‌اندازی شده است در این سرویس هدف زمانی محقق می‌شود وقتی از مجموعه 2/4 میلیون مشترک، 3 میلیون نفر آنرا می‌شناسند به این معنی است که %70 موفقیت داشته‌ایم.البته در گذشته در اطلاع رسانی از تعدادی رسانه‌های مخابراتی غفلت شده است، بهره‌وری مطلوب از این رسانه‌ها بودجه سازمان کمک کرد و دیدیم که رسانه های اختصاصی ما چقدر می‌توانند در جذب مخاطب موثر باشند. سه رسانه خاص داشته‌ایم که از آنها بهره مطلوبی حدود 28-27% برداشتیم که با بهره وری از رسانه نیرومند تلویزیون برابری می‌کند. یکی از این رسانه‌ها قبوض تلفن است که پیامهای ما روی آن درج و برای مشترک فرستاده می‌شد، کارتهای تلفن که در ابتدا یک موضوع فنی بود ولی در نهایت با تیراژ گسترده توزیع آن در تهران یعنی 20 میلیون قطعه در سال از آن یک رسانه ساختیم.رسانه دیگر ما مونیتور تلفن های همگانی است که در آغاز فقط با هدف نمایش رقم اعتبار کارت استفاده می‌شد ولی اینک پیام‌های مختلف از این راه به مردم منتقل می‌شود. روش دیگر استفاده از مولتی مدیا که در مراکز عمومی توزیع شده و جمع اثر آنها بر مردم همانند تلویزیون بوده است.سخن آخر:تجربه حرف اول و آخر را در روابط عمومی می‌زند، روابط عمومی تنها وابسته به دوره‌های نظری نیست در دوره‌های آموزشی کشورهای اروپایی و امریکا روابط عمومی‌ها در بخش عمده‌ای وابسته به پژوهش‌های عملی هستند ولی از آنجا که این موارد را در نظام آموزش ما جدی نمی گیرند، مشکل بنیادین داریم و سهم تجربه در فرمول طلایی روابط عمومی که می گوید: تجربه، تخصص و هنر را اصل می شماریم؛ سهم بسیار اندک و محدودی است. در کلاس‌های آموزشی نیز اشتیاق شاگردان برای انتقال تجربه‌های عملی بیشتراست، چون در آگاهی‌های عمومی و نظری با مفاهیم آشنا هستیم و استادان خارجی نیز در بیان مفاهیم از الگوهای موفق استفاده می‌کنند و جامعه روابط عمومی ایران هم تشنه الگوهای موفق است.سوتیتر روابط عمومی‌ها بطور مستقیم و غیرمستقیم می‌توانند در درآمدزایی نقش داشته باشند.