روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده، دیدگاههای افراد و برداشت های آنها را از موضوعی خاص تغییر می دهد که این تغییر دیدگاه در اکثر اوقات به تغییر رفتار منجر می شود . پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروههای ارتباطات منتقل شد . دو علت برای این تغییر وجود دارد : اول اینکه ماهیت کار روابط عمومی از یک جهت یابی ساده تحول پیدا کرد و به سوی مجموعه ای از کارهای علمی و پیچیده رانده شد . تحولی که در آن بر وظیفه ارتباطات در مقام عامل تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمانها و گروهها تأکید می شود .
دوم اینکه گسترش برنامه های روابط عمومی در گروههای دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جایگاه توسعه نظریه و پژوهش روابط عمومی است .پیچیدگی های فزاینده وظایف روابط عمومی منجر به نقش پیچیده تر و تخصصی تری برای روابط عمومی شده است . احتمالاً به دلیل این تغییر نقش در روابط عمومی و تغییرات دیگر در اقتصاد است که بسیاری از کارکنان تمام وقت روابط عمومی ها ، سازمان های بزرگ را به قصد پیوستن به کارگزاری های روابط عمومی ترک کرده اند.
امروز در همه سازمان ها روابط عمومی حضور دارد ، اما این حضور از نظر ماهیت ، عملکرد ، اعمال مدیریت و ارتباطات از یک سازمان تا سازمانی دیگر بسیار متفاوت است .در یک سازمان ، روابط عمومی حیاط خلوت افرد کم کار و خدماتی است و در سازمان دیگر مغز متفکر و برنامه ریز سازمان به شمار می رود.
از این رو سازمان ها باید با گماردن مديران علمي ،ارزش گرا و فرآيند محور، کسانی در مصدر امور روابط عمومي ها قرار گيرند كه از لحاظ فني، تخصصي، تجربي و توانمندي هاي فردي با برنامه ريزي ارتباطي ويژه و پژوهش هاي افكار عمومي توانايي جلب مشاركت عمومي و اعتمادسازي در افكار عمومي را دارا باشند و فرآيند توسعه سازماني و تحقق عملي كاركردهاي روابط عمومي را به نحو مطلوبي فراهم كنند.
روابط عمومي مدون و برنامه ريزي شده يكي از ابزارهاي قوي مديريت افكار است. روابط عمومي به عنوان اصلي ترين حلقه ارتباط بين مديران و كاركنان، مسئوليت خطيري در فرآيند دسترسي مديران و افكار جمعي كاركنان دارند.
اگر روابط عمومي ها بخواهند تأثير گذار باشند، بايد از همه نظر در «جايگاه» بايسته و شايسته خود قرار داشته باشند. اگر در رأس اين حوزه مديري لايق، متين و كارآمد وجود داشته باشد، مي تواند با به كار گماري كارگزاراني با مهارت در اين موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازماني باشند. از جمله اموری که روابط عمومی ها را کارآمد می کند شامل موارد زیر است :
توجه جدي به افكار همه كاركنان در ايجاد حركت، اصلاح و جريان سازي سالم بدون در نظر گرفتن اميال و رويكردهاي سياسي .
ارائه مشاوره هاي مؤثر به مديران ارشد سازمان كه اين در صورتي محقق خواهد شد كه مدير روابط عمومي بهره اي از علوم مشاوره اي، روانشناسي، علوم تربيتي، جامعه شناسي، مردم شناسي و ... داشته باشد؛ كه اين موضوع خلأ بزرگي در بسياري از مديران روابط عمومي هاي فعلي است.
دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غيرمسئولانه واحدها و افراد.
خروج روابط عمومي از موضع انفعالي به موضع فعال (در حال حاضر بسياري از مديران روابط عمومي كاملاً از موضع انفعالي در مقابل مديران برخوردار مي باشند.)
تغيير فرهنگ سازماني غلط، و مبارزه با این تفکر که روابط عمومی یک سازمان خدماتی است.
ايجاد حسن رابطه بين كاركنان، مشاوران و مديران سازمان.
كمك در جذب استعدادهاي درخشان كاركنان يا به عبارتي ايجاد بستري مناسب در جهت بالندگي انديشه كاركنان.
تقويت ارزش ها و ويژگي هاي مطلوب انساني.
معرفي الگوهاي آموزشي مناسب درون سازماني و برون سازماني.
سازماندهي خبري سازمان (تلاش براي اطلاع يابي و اطلاع رساني به موقع با روش ها و ابزارهاي ارتباطي.)
تدوين نظام ارتباطي منسجم ،شفاف و روشن.
تغيير نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومي و جايگاه و اهميت آن.
همكاري فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
تأكيد هماهنگ بر بهبود روابط درون سازماني و برون سازماني.
تنظيم برنامه مدون و ساليانه براي عمل به شعائر و برگزاري مراسم مذهبي و غيره...
انعكاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم مميزي نمودن آن به مسئولان و دريافت بازخورد آن جهت ارائه به كاركنان.
توجه جدی به افکارسنجی و پژوهش های علمی و کار بست آنان
برگزاري جلسات داخلي بين كاركنان و مديران به صورت ماهيانه يا فصلي.
تهيه مقاله هاي علمي در حوزه فعاليت هاي سازمان و نشر آن در رسانه هاي جمعی
انعكاس تجربه هاي موفق كاركنان سازمان.
چاپ بروشور پيام هاي آموزشي، پژوهشي و ديگر فراورده هاي سازماني.
جذب نیروهای با انگیزه ،علاقه مند ، متخصص و ارتباط گر در روابط عمومی
بسط و توسعه حرفه گرایی در سازمان
ايجاد برنامه نظامند همدردي با خانواده هاي سازمان
تهيه و تنظيم منشور اخلاقي روابط عمومي سازمان.
روابط عمومي که تنظيم كننده مديريت ارتباط بين سازمان و كاركنان خواهد بود و به نوعي وظيفه خطير اطلاع رساني و سخنگويي و اعلام مواضع آن سازمان را در سطح جامعه و افكار عمومي برعهده خواهد داشت. اگر به این اصول عمل کند می تواند کارآمد و موثر باشد .
